師者，傳道、授業(yè)、解惑者也！曾幾何時培訓師的地位也隨著社會和企業(yè)上行之風的上升而逐漸“看漲”。這就好比迎合著企業(yè)家們的一些書籍《自動自發(fā)》、《沒有任何借口》、《一切皆有可能》等受到企業(yè)家的青睞一樣，培訓也同樣受到了企業(yè)的重視。
近幾年，企業(yè)培訓市場一片火熱，也難怪，每年1000個億左右的市場容量，35%的年增長速度，怎么不讓人眼紅？于是乎，培訓機構風起云涌，打著國際背景、外資旗號、著名大學聯(lián)辦機構、咨詢機構、培訓學校等旗號的培訓大師、培訓高手比比皆是。
培訓的方式有很多，但培訓是使企業(yè)員工能力與素質(zhì)得到后天提升最有效的手段之一。我比較贊成那句話說的“學歷只能代表過去的學習能力，現(xiàn)如今是看誰后天的學習力強誰就能搶占先機”。尤其是對營銷人員的培訓更是如此，因為他們在營銷一線的實踐再加上后天企業(yè)主動的培訓，自己的學習力得到提高，并使自身的綜合素質(zhì)和營銷管理能力大大增強。后來我發(fā)現(xiàn)，越是到了一定的階段，這種培訓力卻在這些營銷人員身上顯現(xiàn)得不靈驗了，培訓越來越失去本已有的提升力和吸引力。究其原因，我認為，這就是營銷培訓中“一言堂”的培訓方式幾乎要了“營銷人員的命”！
現(xiàn)象之一：企業(yè)內(nèi)訓，營銷人員感覺缺乏新意
有一則故事是說，一個部隊中有男有女，排成一字長蛇陣在急行軍，一個一個的向后傳話，傳話的內(nèi)容是“前面有水”，可當話傳到第六十五個人的時候，剛好是個女兵得到的傳話是“前面有鬼”她“唉呀一聲”嚇得不知所措。
雖然這是一則無從尋源的笑話，但它反映出一個內(nèi)容，“一言堂”傳遞式的培訓確實會危害到企業(yè)營銷人員對所培訓內(nèi)容接受的真實結果。一些企業(yè)利用內(nèi)部的人力培訓資源，同時也為了節(jié)省時間和費用就讓內(nèi)部的某些營銷管理人員進行培訓。如主管營銷的副總、營銷管理中心經(jīng)理、營銷總監(jiān)或是市場部經(jīng)理等人員進行培訓。由于這些培訓是分層分級的，上述這些人員培訓的主要對象是各地的分公司或辦事處經(jīng)理，而后再由這些營銷管理人員進行下一級經(jīng)理的培訓，最后由這些人再對業(yè)務人員進行培訓。
實際上，這種中國式的分層分級逐一培訓的方式，也正是中國傳統(tǒng)的等級制度一脈相承和內(nèi)涵與外延的延伸。而這種培訓造成的后果就會陷入另一個誤區(qū)“一人傳實，十人傳虛”，培訓到最后的終端層就是一般業(yè)務員或促銷員，而他們接受到的信息和培訓內(nèi)容就很有可能成為“歪嘴和尚念偽經(jīng)”。這就是一種“傳話式”的培訓方式，而作為培訓師的營銷管理者來講，他們培訓的過程則更是“一言堂”，采用的是“填鴨式”的傳統(tǒng)教育授課方式進行灌輸。這種方式與其說是培訓，更準確的講是老師對學生的授課。
現(xiàn)象之二：培訓走過場，車輪發(fā)言激烈
眾所周知，企業(yè)的生存和發(fā)展靠的就是企業(yè)中營銷人員在外的打拼和銷售回款業(yè)績的有效提升，這也是企業(yè)重視培訓，紛紛設立培訓部門、開設培訓課程的不容爭議的事實。但企業(yè)的培訓往往會出現(xiàn)“三板斧”的現(xiàn)象，最終就演化成為“培而無訓，訓而無效”的走過場的境地。培訓也就成為沿襲下來的中國式當官，“新官上任三把火”，即企業(yè)上上下下都在不住的添柴加料的把火往旺里燒，但要燒的開水就是達不到沸點，于是就抱怨說，這口鍋不行，或是說水太多了，還是換口鍋或減少一些水。最后培訓也就呈現(xiàn)出開始時的紅紅火火，延續(xù)下來也只是例行形式而已。
培訓當中，培訓師在臺上“一言堂”式的講解，授業(yè)，而下面的學員卻在忙著各自的事，思想早已跑到了九天上去了。為什么會這樣，究其原因主要是把培訓會開成了報告會，一會這個領導來講兩句，一會那個領導有言要發(fā)，學員還是那么多人，可講話的人卻換了四五茬。這種培訓的車輪戰(zhàn)術時間兩小時都過去了，還不見走到培訓師講課的正題上來。直把學員講得低頭打瞌睡或是用資料遮住臉偷著睡覺。培訓資源極大的浪費了而達不到效果，培訓力的提升更無從談起。
現(xiàn)象之三：培訓場拉到風景區(qū)，既觀光也“培訓”
有些企業(yè)追風趕潮的精氣神特別的足，他們會在行內(nèi)業(yè)外進行充分的調(diào)查，以便摸清“市面上”培訓哪些最新潮，哪些更有利于企業(yè)把培訓搞得雷厲風行。于是也就一陣風的成為培訓流行不良之風的追隨者，而使培訓陷入誤區(qū)。
許多企業(yè)打著培訓的旗號，把培訓會拉到旅游景區(qū)，一邊觀光一邊進行所謂的培訓，這樣一舉兩得的培訓著實讓別的企業(yè)看到這樣的情形后直夸到：看看***企業(yè)的培訓，舍得投入，人家不僅讓培訓人員領略了名勝景點的風光，又使營銷人員的培訓計劃得以落實，還每個人都統(tǒng)一配著名牌服裝，那陣勢儼然“黃埔多少期的學員”。最后，培訓落得個培訓師和學員各得其所，皆大歡喜。
但事實上，一言堂的培訓仍在繼續(xù)，景倒看了不少，但培訓的實質(zhì)內(nèi)容呢？接受了多少？理解了多少？回去又執(zhí)行多少呢？無從考證，不得而知。
現(xiàn)象之四：培訓一切由培訓公司“做主”
時下，培訓公司的出現(xiàn)為諸多企業(yè)的培訓提供了既便捷又完善的培訓空間，這其中最受企業(yè)歡迎的要數(shù)管理咨詢業(yè)和培訓業(yè)，包括營銷、策劃、人力資源等方面的，就是為企業(yè)提供智力服務和培訓服務的。
誠然，這些培訓高手理論和實戰(zhàn)均甚為了得、為人做事勤勉謙遜、德高望重的培訓好手確實為這個行業(yè)的迅猛發(fā)展在推波助瀾，但也有這樣一部分人：讀過幾本營銷書、聽過幾次培訓課、嘴巴上的“吹功”還可以，能講幾個故事，侃幾個段子，便認為自己也算是個人物，可以給他人傳道、授業(yè)、解惑了。他們將自己包裝得如科特勒正宗嫡傳關門弟子一般，或仿佛剛從硝煙濃濃的國際市場上走下，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富得一塌糊涂一般，他們先在一些培訓網(wǎng)站上搜尋幾十種企業(yè)內(nèi)訓課程和大綱，請幾個業(yè)務員或電話銷售的小姐，便開始對外推廣了。
當然如果本著認真負責的態(tài)度，根據(jù)企業(yè)的不同情況給予針對性的培訓課程倒也無妨，然而他們有些培訓公司和培訓師根本不會遵循培訓的原則、流程和把握的環(huán)節(jié)，仍然采用“一言堂”和“一刀切”的培訓方式地將相同的培訓內(nèi)容輸出給不同的培訓對象，并且在培訓中敷衍了事、偷工減料，結果是讓參加培訓人員不僅收效甚微，而且還花了時間，惹得花了錢的企業(yè)怨聲載道，發(fā)誓再也不做這種冤大頭。
這類所謂的“營銷培訓大師”們極大地擾亂了培訓市場的正常有序發(fā)展，當然其中也有部分培訓師本意是好的，也希望能積極投身入培訓業(yè)，要么就是沒有找到理解他是“千里馬”的伯樂東家，要么就是方法不得要領。
雖然這種種不正確不符合培訓實際的培訓方式使許多企業(yè)陷入了培訓的誤區(qū)，并且“一言堂“的培訓方式也認為是正確的，但最終還是沒能達到真正意義的培養(yǎng)營銷人才，提升銷售業(yè)績，體現(xiàn)企業(yè)綜合實力的目的。雖然有些企業(yè)的培訓風格打破“一言堂”風格，采用了一些“互動式”的培訓風格，但傳統(tǒng)“一言堂”的培訓還是占有很大的主導。此外，這也與傳統(tǒng)學習的方式與風格如出一轍。因為“只有有人教，才會有人學”。但是，這種教的效果已經(jīng)被事實驗證收效甚微，需要從根本意義的進行改變，不僅是從內(nèi)容、形勢上，最重要的是要從風格上進行革故鼎新。
那培訓中到底要不要這種“一言堂”式的培訓方式呢？回答是肯定的，要，短期內(nèi)起碼是不會被淘汰，從長期講我認為要的不應多，不能要多，一定要求新求變求超越。而更多的采用“溝通式、互動式、自我掌握式、以及實踐式”等為主的營銷培訓方式。
1、帶著解決問題和培訓需求的主題培訓
企業(yè)希望做營銷培訓時應該進行培訓溝通問卷調(diào)查，應該對企業(yè)的規(guī)模、發(fā)展階段、營銷現(xiàn)狀和目標、營銷組織架構、銷售人員素質(zhì)、希望得到哪些方面的知識和技能等提出問題并對回答作出分析。
幾乎所有站在臺上神情飛揚、夸夸其談的培訓師們對這個問題個個都能作出深刻的、精辟的分析解說，然而說是說做是做。培訓師要為學員傳授一定的知識技能和方法技巧的，在他們進行“一言堂”的講解完后，應該抽出時間來把調(diào)查研究的工作來做好。將營銷上需待解決的問題進行匯集歸納，帶著問題進行培訓。如果培訓導師連下面聽眾到底希望得到什么需求的心理都沒有掌握，你講得再多都是白說。無怪乎，“講的激動、聽的感動、下來不動”這句話說了這么多年，人人覺得可笑，但很多培訓課始終走不出這個怪圈。而問出現(xiàn)在哪里，是“渠道企業(yè)的日?？颓殛P系需要業(yè)務代表來維系還是終端賣場用戶的產(chǎn)品認知和接受度有問題”？是“業(yè)務代表銷售過程很難管理以及銷售政策執(zhí)行力太差”還是“導購員流動大，或者是促銷技能需要很大提高以及日常管理控制力”等方面的問題？
為了克服這樣類似的問題，大多企業(yè)組織外部培訓和內(nèi)部會議試圖根治，但大多都是隔靴搔癢的做法。內(nèi)部銷售會議上反復強調(diào)避免因業(yè)務代表導致企業(yè)的抱怨，但例會后老問題依然變相再現(xiàn)；外部銷售培訓大講營銷原理和名企典型成功案例也只是博得課堂的短暫熱烈，曲終人散后濤聲依舊。天長日久，內(nèi)部銷售會議繼續(xù)重復強調(diào)沒有明顯改善的老問題，銷售經(jīng)理也對老現(xiàn)象默然應允為正常問題；外部的銷售培訓也被企業(yè)主觀臆斷為企業(yè)內(nèi)部的一種具有工會性質(zhì)的福利活動來進行罷了。
究其原因，還是對問題現(xiàn)象的根本原因沒有找到，培訓會并沒有起到“懲前毖后，解決問題”的作用。更為關鍵的是企業(yè)和培訓機構能否愿意直接面對這些問題并有打破沙鍋問到底和不解決誓不罷休的膽量。曾經(jīng)有位哲學家說過這樣的話：“解決每個問題的辦法其實很簡單，只要你能把這個問題分拆成無數(shù)個小問題，那這些小問題就是這個問題最完整的答案?！?/p>
2、溝通，有效溝通是成功培訓的基礎
培訓時，培訓雙方的溝通非常關鍵，如果雙方不能達成互動，培訓師在臺上講得口干舌躁，要求下面呼應時，連半點聲音都沒有，難免會造成培訓師的“一言堂”。所以企業(yè)應該要求培訓師一定要多花點時間研究一下培訓對象的現(xiàn)狀、趨勢、成功和失敗的案例等。如果有可能還應和市場部、銷售部一線人員代表交流談心，只有真正了解企業(yè)營銷現(xiàn)狀和相關人員心理，才能對癥下藥，以自己的培訓課程大綱為基礎，對局部進行調(diào)整，針對性地通過相關營銷理念和營銷案例循循誘導，實際解決企業(yè)營銷實際工作中的思想、方法和技能等方面的問題，讓參加培訓的相關人員課后能真正“動起來“，而不是只體驗培訓時那幾個小時的短暫快感。
同時，在培訓現(xiàn)討論時，應充分聽取營銷人員提出的問題，幫助他們分析解決，使一言堂逐步變成群言堂而后再以集中的方式總結出新問題，拿出方案策略去解決這些營銷上的問題。因而，培訓師應與營銷人員打成一片，在培訓內(nèi)容中融入能給企業(yè)和個人帶來實質(zhì)性、有益啟示的東西，解決營銷人員或企業(yè)實際的問題。
3、激發(fā)培訓潛能，實施強化培訓
“一言堂”的培訓風格幾乎形成了定格的模式，但群言堂何時才有結果也是個需要考慮的問題。即要民主也要集中。但這種集中是在民主的基礎上，而不是無民主的集中，無“群言堂的一言堂”，這勢必會造成一種使培訓的只出來了計劃而不出現(xiàn)效果。
培訓需要評估機制的產(chǎn)生，要進行培訓后的效果與實際的反饋，建立這樣一個系統(tǒng)，從而是為了激發(fā)下次企業(yè)不同崗位與層級的員工在進行培訓時的內(nèi)在潛能，鍛煉后天的學習能力。而對于那些視培訓“無用論”的企業(yè)員工要進行強化的考核培訓，以督促他們的后天對能力素質(zhì)高要求的培訓。
培訓是企業(yè)提供給員工的一項福利，是使員工在激烈的人力資源競爭環(huán)境中不失去競爭優(yōu)勢和保持企業(yè)在不同階段上對人力資源不斷向前發(fā)展完備的需要而采取的一項“雙贏”的行為，營銷人員應該很好的加以珍惜，同時在接受培訓時也應該充分理解和了解培訓的真正目的和意義，激發(fā)自己的培訓時接受潛能和學習潛力，充分理解培訓師的辛勤勞作。這樣達成互相理解， “一言堂”的培訓模式自然會逐步瓦解，形成企業(yè)員工深入人心的培訓模式和風格。
實際上，這種變化也在進行著階梯式的過度，使培訓成為一次盛會，成為每個接受培訓的學員能夠積極參與進來，是寓教于樂的重要表現(xiàn)。就象目前的咨詢式的培訓不失為一種很有效的方法：通過有效溝通，充分了解企業(yè)和營銷人員的需求，融企業(yè)需求于實際培訓中，通過講解、分析、探討、案例、游戲等，幫助企業(yè)開拓思路，掌握技能，領會一些實際解決問題的方法，真正全面提升企業(yè)的實戰(zhàn)營銷能力。
4、內(nèi)外兼顧，理論實踐培訓
大多企業(yè)認為自身缺乏知識和經(jīng)驗技能才進行培訓的，需要培訓機構來給企業(yè)補充這方面的知識。其實并非如此，從本質(zhì)上來說企業(yè)更多的是缺乏管理工具技術。譬如在每個企業(yè)中都有銷售明星，也都有優(yōu)秀的銷售管理者，更有高工作效率的部門或子公司等。相對企業(yè)本身來說，這些都是企業(yè)內(nèi)部同等條件下表現(xiàn)出的優(yōu)勝者，而且他們勝出的方式和途徑在企業(yè)內(nèi)部更有借鑒性和說服力。并且，他們與所培訓的對象已經(jīng)非常熟悉，不存在培訓師與學員之間因為不熟悉而產(chǎn)生的營銷培訓時“一言堂”的出現(xiàn)，這樣更有利于這種自身企業(yè)內(nèi)訓的培訓價值與效果。
當然他們并不一定具備最好的培訓能力，需要培訓機構來挖掘并從中提煉出管理工具在企業(yè)內(nèi)部推而廣之，同時對企業(yè)內(nèi)部的溝通機制的完善也有很大的促進，這就是培訓的最高境界，完成傳播的使命。
培訓師在培訓結束時一定要拿出培訓結束前半小時作總結和接受聽眾提問，讓大家回味、記憶、充分理解這幾個小時的培訓內(nèi)容，哪怕時間再緊迫，這個環(huán)節(jié)不要省略。
6、營銷培訓是為了更好的提高銷售業(yè)績
做銷售的營銷人員本身天生“好動不好靜”，他們很難靜下心來坐到辦公室辦這事，做那事，他們知道自己的職責就是用腿、用嘴、用大腦、用過硬的營銷技能和營銷策略在市場上求勝。而營銷人要具備“泰山奔于前而面不改色”作懷不亂的營銷膽識與氣魄，就是通過一步步的學習與實踐。而學習實踐就需要后天的不斷培訓，培訓則更需“實踐出真知“的培訓過程，而不是一味的只在堂下聽培訓師“一言堂”式的講授，這遠遠不能達到營銷人員所期望的要求與氣度，以及他們年年攀升的銷售業(yè)績。
而培訓無論對企業(yè)還是銷售經(jīng)理來說，員工銷售技能提升永遠是個無底洞，而且大多銷售問題解決的成敗也都可以歸結在員工銷售能力優(yōu)劣上。同時很少企業(yè)也難有標準來衡量員工銷售能力是否合格，所以銷售技能培訓成了企業(yè)孜孜不倦的追求。
其實這個問題并不是每個企業(yè)最需要解決的，只是因為企業(yè)因為其他多方面問題綜合形成了這種假象而已，通常來說由此現(xiàn)象造成的最直接銷售困境就是妨礙銷售業(yè)績提高。如果要對這種現(xiàn)象要做刨根問底的理解，一般具體表現(xiàn)為新市場或新產(chǎn)品的新企業(yè)開發(fā)數(shù)量少，老市場老企業(yè)銷量停步不前，銷售隊伍銷售成本居高不下等等。面對企業(yè)銷售技能提升培訓需求，培訓機構如果能進一步圍繞這幾個主題來與企業(yè)進行深度探討，那么企業(yè)也就對課程開發(fā)和鞏固培訓效果可以提出明確的要求。相信企業(yè)接受了這樣的培訓后，企業(yè)所獲得也不僅是課堂的熱鬧和員工士氣的短暫鼓舞，更多的是企業(yè)學會應用系列銷售工具來穩(wěn)步改善銷售技能提高這個問題，并且在培訓實施初見成效后也會進一步堅定企業(yè)在解決員工技能方面造成的諸多難題的信心。
營銷培訓的“一言堂”現(xiàn)象還普遍存在，但它的存在也是一種合理的表現(xiàn)形勢，畢竟陳舊的、傳統(tǒng)的東西一時是無法摒棄的，因為有其優(yōu)秀的一面，所以可能一定時期內(nèi)長期存在，但我認為這種情形會改變的。太嚴肅的，太隨意的培訓都是不可取的，事實得出的結論是“一言堂”的培訓已經(jīng)成為阻礙營銷培訓的一種障礙，終會被另一種固定形成的營銷培訓模式所取代，這樣以來培訓效果將會抵達質(zhì)的突破口，從而為企業(yè)營銷培訓效益最大化實施全程的培訓服務。
作者簡介：王運啟，真名王運齊，西部管理顧問有限公司總經(jīng)理。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力 ,洞悉市場營銷風云。多家知名網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》以及營銷作品集《中國營銷深度思考》等。陸續(xù)經(jīng)歷了市場營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。網(wǎng)絡實名搜索“王運啟”您將會了解更多信息。
善長領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。
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