隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的的層次也日益從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層次競(jìng)爭(zhēng)和單一的服務(wù)導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)，提升到了的綜合品牌力層次的競(jìng)爭(zhēng)。
按照4：2：1的比例觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，能在市場(chǎng)上占據(jù)4成或以上份額的領(lǐng)先企業(yè)，90%以上都是品牌資產(chǎn)即為強(qiáng)勢(shì)的品牌；而屈居第二的，占據(jù)2成或以上份額的企業(yè)，也有80%以上是注重品牌建設(shè)的企業(yè)。
今天，正有越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到這一點(diǎn)，不但已經(jīng)逐漸把品牌建設(shè)與管理機(jī)制引入到企業(yè)中，而且也意識(shí)到了要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌管理人才的培養(yǎng)便是最亟待先行的關(guān)鍵一步。
因此，這幾年許多企業(yè)都開始大力的將過去隸屬于市場(chǎng)部、企劃部、銷售部的中高階職員送往參加各種品牌戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)術(shù)管理的培訓(xùn)。但是，不久后，大家都發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人憂慮的現(xiàn)象，據(jù)一些企業(yè)講，請(qǐng)了幾名品牌管理培訓(xùn)師到企業(yè)為中高管進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)收效甚微。細(xì)究其原因時(shí)才發(fā)現(xiàn)，盡管這些培訓(xùn)師的理論積累的確不錯(cuò)，在培訓(xùn)時(shí)也能注意互動(dòng)，但是學(xué)員們卻普遍感覺對(duì)于實(shí)操的幫助并不大。
為什么呢？總結(jié)起來原因有以下幾個(gè)方面。
一、“填鴨式”痕跡很明顯。即不管三七二十一，從什么叫品牌開始一路講到品牌維護(hù)和提升，整個(gè)一個(gè)教科書式的“大而全”。但缺乏對(duì)目前企業(yè)品牌管理趨勢(shì)中普遍出現(xiàn)或者個(gè)別出現(xiàn)的特殊問題點(diǎn)和現(xiàn)象的深度剖析。
譬如，對(duì)于這幾年中國企業(yè)群體的品牌延伸熱的大多失利和國外優(yōu)秀企業(yè)的延伸成功的根本緣由所在的剖析；國內(nèi)企業(yè)醉心于利用傳統(tǒng)媒介打造品牌，那么如何有效地超越傳統(tǒng)媒介節(jié)約品牌傳播成本等。
二、綜合學(xué)科思想闡釋得少。須知品牌管理并不只是一門獨(dú)立的系統(tǒng)，它與營銷學(xué)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)（動(dòng)、靜態(tài)）、消費(fèi)者行為學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)、民俗學(xué)、廣告學(xué)、乃至哲學(xué)等都有密不可分的關(guān)系，如果只是就品牌論品牌的話，學(xué)員可能就會(huì)顯得思維線程單一，常常會(huì)一知半解。
譬如談到品牌跨地域跨文化營銷時(shí)，就不能僅僅談到這個(gè)地區(qū)的人不喜歡吃牛肉，或者僅僅是這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者不喜歡看到女性的促銷員拋投露面等這些單一的細(xì)節(jié)。而更應(yīng)該深挖這個(gè)地區(qū)人口的繁衍遷徙以及民俗的形成和沿革等，從這些層面來具象的剖析一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的購買行為等，也就是“授人于魚不如授之以漁”，教給大家一種剖析的系統(tǒng)思考方法（System Thinking）。
三、案例闡釋不夠深入。案例講的也不算少，但是學(xué)員時(shí)常只能得知某個(gè)階段是如何做的具體做法。但是對(duì)企業(yè)大背景、出現(xiàn)某個(gè)問題時(shí)的小背景；再到思維過程、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、以及解決之道提煉辦法等知之甚少。因此，便造成難于使得學(xué)員沿著一條清晰的思路去發(fā)現(xiàn)和獲取過程中的知識(shí)。
譬如講到“耐克城”的推出，就不能僅談到這是“耐克”為了給顧客一個(gè)集中體驗(yàn)“耐克”精神和集中購買“耐克”產(chǎn)品的空間，而更應(yīng)該具體的談到“耐克城”之前遇到的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問題以及為了對(duì)“耐克”零售商進(jìn)行有效的指導(dǎo)效應(yīng)等。
四、不太注重知識(shí)轉(zhuǎn)化。盡管許多老師再培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也能做到仔細(xì)而深入的剖析案例，但是同時(shí)又往往忘記了如何在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)一些知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行行之有效的轉(zhuǎn)化。譬如當(dāng)我們談到多品牌的戰(zhàn)略布局和管理協(xié)調(diào)時(shí)，就不能僅僅談完案例做個(gè)結(jié)論就結(jié)束，而應(yīng)該立即在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)訓(xùn)練。
因此，基于這些狀況，筆者認(rèn)為，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師必須具備以下“十項(xiàng)全能”。
一、諳熟企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架；這也是作為一名合格的品牌培訓(xùn)導(dǎo)師所必須具備的基本知識(shí)框架。譬如凱文．萊恩．凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》、斯科特．貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾．莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時(shí)一讀。
二、熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程；蓋因品牌塑造與管理就是一個(gè)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略操作。只有熟悉企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程，才能在培訓(xùn)中更加身臨其境的告訴學(xué)員，在何種時(shí)候、何種階段應(yīng)該有何種反應(yīng)等。
三、諳熟企業(yè)在動(dòng)態(tài)條件下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策學(xué)有較深的認(rèn)知；須知，今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈來愈趨于無限動(dòng)態(tài)的局勢(shì)。正如藍(lán)海林教授在他的《動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)下的戰(zhàn)略思維模式》中所言：動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是以高強(qiáng)度和高速度的競(jìng)爭(zhēng)為特點(diǎn)的 ,其中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不斷地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和削弱對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的戰(zhàn)略互動(dòng)(Strategic Interactions)明顯加快,競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)成為制定競(jìng)爭(zhēng)和營銷戰(zhàn)略的決定因素；任何企業(yè)一個(gè)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的,都有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng)所擊敗;任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的,而不是可以長(zhǎng)期保持的；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性不僅取決于時(shí)間在先,更主要的是預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)和改變需求或者競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的能力。因此，一個(gè)合格的品牌管理導(dǎo)師更應(yīng)該總是站在“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”的思維背景下剖析案例及打開思路。
四、對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)有較深入的研究和透徹的理解；說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關(guān)系。只有能夠深入透徹理解消費(fèi)者需求動(dòng)向和消費(fèi)習(xí)慣的品牌管理者，才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”，使得目標(biāo)顧客的忠誠度得到不斷的提升。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，在進(jìn)行品牌管理培訓(xùn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)多從每一個(gè)案例的消費(fèi)者行為上深加剖析，而不僅僅是剖析營銷策略本身。
五、對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究，包括廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、媒介購買與執(zhí)行等；前面我們講了，品牌管理是一門綜合性的學(xué)科。雖然許多人認(rèn)為廣告事業(yè)是一門專一的學(xué)科，今天許多大學(xué)都開設(shè)有廣告學(xué)這么科目。其實(shí)，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌管理者就應(yīng)該是個(gè)通才，他們必須能在品牌管理實(shí)踐中諳熟包括廣告運(yùn)作在內(nèi)的每個(gè)流程的操作和調(diào)控。才能做到在企業(yè)中科學(xué)合理的為品牌調(diào)配和協(xié)調(diào)資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，也應(yīng)該是一個(gè)對(duì)廣告學(xué)有較深入的研究的人。
六、對(duì)一些通用案例行業(yè)（快速消費(fèi)品、家電、汽車、服裝、IT）的行業(yè)沿革與動(dòng)態(tài)有清晰的了解；
七、對(duì)國內(nèi)外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡(luò)和解析；
八、善于從理論和具體案例上發(fā)散開來，對(duì)學(xué)員進(jìn)行“舉一反三”的引導(dǎo)；
案例是培訓(xùn)之魂，一場(chǎng)缺乏案例的培訓(xùn)不會(huì)是一場(chǎng)生動(dòng)的培訓(xùn)，也更不會(huì)是一場(chǎng)有效地培訓(xùn)。哈佛商學(xué)院100年來的實(shí)踐已經(jīng)為我們廣大的培訓(xùn)從業(yè)者詮釋了這個(gè)真理。因此，作為一名合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師，首先應(yīng)該是一個(gè)案例積累豐富的“倉庫”，只有這樣，才能做到舉一反三大量發(fā)散，把學(xué)員引入繽紛斑斕的品牌世界中去。
九、對(duì)品牌戰(zhàn)略的營銷執(zhí)行過程（產(chǎn)品推、拉策略、贊助營銷、公關(guān)滲透策略、相關(guān)事業(yè)營銷、渠道策略、終端促銷）有深入的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；菲利普．科特勒教授的觀點(diǎn)是這樣：“解決了定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！币簿褪钦f，營銷組合是品牌戰(zhàn)略管理的展開，是非常重要的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行過程。因此，一個(gè)合格的品牌管理培訓(xùn)導(dǎo)師也應(yīng)該是一個(gè)具有豐富營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人，而不僅僅是一個(gè)出身學(xué)府，而甚至連“一根針都沒有親身賣過的人”。只有自身本來就具有豐富的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能使得自己的培訓(xùn)引發(fā)大家的共鳴，須知所有參訓(xùn)的學(xué)員都是市場(chǎng)實(shí)踐者。
十、無論是面對(duì)中層還是高層學(xué)員，授課及演講風(fēng)格都應(yīng)當(dāng)是輕松、活潑和略帶幽默的。這一點(diǎn)非常重要。須知，自從離開課堂后，幾乎所有的成年人都在不斷的“動(dòng)”中生存?？菰锏撵o坐會(huì)使得大家非常痛苦和乏味。但是類似于品牌經(jīng)理總監(jiān)級(jí)的培訓(xùn)，又不能也像一般的普通員工培訓(xùn)一樣做些過分活潑的游戲。因此，這就對(duì)老師的授課風(fēng)格的要求有更高的要求。 |
